2021-03-25

很多企業都會面臨這樣一個難題:在競爭激烈的紅海里搶市場,猶如在夾縫中生存,那品牌或產品如何開辟一條新賽道?


最重要的一個先決條件,就是找準“藍海定位”。


怎樣找準藍海定位


雷軍曾說過,站在風口上,豬都可以飛起來。

但是,當所有企業都在跟風做同類型的品牌或產品,最終能生存下來的只有寥寥無幾,比如2012年千團大戰就只活下來一個美團。所以,在風口上避開頭部品牌的紅海,找準自身的藍海定位,才是硬道理。



找準產品的藍海定位,簡單來說,一是要錯開行業的主流價格帶,或錯開行業頭部品牌的核心價值主張;二是把有限的資源投入到品牌的某一屬性,拔高品牌或產品的某一指標,成為某個細分賽道的品類第一。

國產體育品牌李寧經歷過兩次影響深遠的“品牌定位”,一次讓李寧深陷泥潭,一次讓李寧重新崛起。


追逐紅海的李寧


時間回溯到2009年,因為北京奧運會上,李寧創始人李寧在開幕式上點燃了奧運圣火,讓李寧這個國產體育品牌名聲大噪,09年的銷售額更是達到83.87億,在國內的市場份額直追阿迪耐克。

隨即,李寧展開了一次并不成功的品牌定位轉型——“價格不輸耐克阿迪”、“做90后李寧”。


為了從價格認知上拉近與耐克、阿迪達斯的距離,李寧在那一次的轉型中,重金簽約NBA球星作代言,將品牌下的所有品類進行提價,價格甚至超過了茵寶、美津濃等國際二線品牌;同時把目標消費群體對準90后,旨在走品牌年輕化路線。


如今來看,李寧一系列的“謎之操作”,實質上是硬要追逐紅海,既沒有錯開行業的主流價格帶,還沒選對正確的核心價值主張。

09年的時候,李寧的核心消費者基本上是7080后,而轉型后“做90后李寧”的品牌核心價值觀,不僅讓當時沒有購買力的90后望而卻步,更是得罪了70后的原目標消費者。


這個并不成功的品牌定位轉型,讓李寧既沒能躋身國際一線品牌地位,還損失了原來的一般消費者的支持,結果直接導致門店縮減、公司虧損、市值縮水,三年時間累計虧損超過了30億元!


找到藍海的李寧


2018年前后,李寧對品牌進行了重新定位:針對年輕人群,時尚化、國潮。

同樣是針對年輕人,憑什么這時候的李寧就做對了?

因為消費背景變了。曾經李寧誤認為對的“90后目標消費群體”,終于成長為有真正購買力的主力消費者,而時尚化和潮流化,也正正是這個群體關心的產品所帶來的核心價值。

在產品的定位和設計上,李寧不再被風格固化的“體育用品”束縛,而是緊跟國際時尚潮流,尤其是結合中國傳統元素的重新打造的產品,讓“中國李寧”多次登上紐約時裝周,全國范圍內刮起了一股國潮風。

       身披“國潮”的李寧,成功撕掉昔日“土low”的標簽,在新生代目標消費群體中掀起了一股時尚新風潮,而后相繼推出的各種爆款跨界聯名,更是讓銷量和品牌檔次相相拉高。

顯然,找準了“國潮”這一片藍海的李寧,成功打了一場漂亮的翻身仗。


總結


無論是做品牌還是做產品,亦或者是說如今新媒體時代做賬號、做KOL等,都強調“定位。像江小白、元氣森林、王飽飽等近年來涌現的爆品都說明了,只要找準藍海定位,就沒有做不爆的產品。

當然,除了藍海定位,在打造品牌或產品時,還會面臨不能解決顧客的痛點,包裝沒有特色,難以讓人產生記憶點,品牌沒有話題,傳播效率低等問題,都是企業需要攻克的。

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